Digitale Geschäftsmodelle sind vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen ein Umsatzbooster.

Wie erschließt ein Unternehmen digital neue Kundensegmente? Sina Steidl-Küster, Bereichsvorständin Consulting bei KPMG Deutschland, gibt Erfolgstipps, nennt Management-No-Gos und erklärt, warum kleinere Unternehmen mehr Vorteile haben als sie vielleicht denken.

Die Idee ist einfach, ihre Umsetzung eher nicht: Die meisten Unternehmen möchten auf digitalem Weg neue Produkte kreieren oder bisher ungenutzte Vertriebskanäle nutzen. Eine Umfrage des Handelsblatt Research Institute (HRI) ergab jedoch, dass erst 37 Prozent der Unternehmen digitale Geschäftsmodelle aktiv angehen. 40 Prozent belassen es bisher hingegen beim Schmieden von Plänen. Bei Unternehmen mit Umsätzen zwischen 50 und 250 Millionen Euro liegt dieser Wert sogar bei 70 Prozent.

Die erhofften Vorteile digitaler Geschäftsmodelle sind dabei über alle Befragtengruppen hinweg so bunt verteilt wie die angeführten Stolpersteine: Höhere Wettbewerbsvorteile durch besseren Service oder geringere Kosten, mehr Transparenz und eine bessere Kundenbindung stehen unklaren Prozessen, unzureichenden Strukturen, fehlendem Wissen oder unterschätzten Aufwänden und Investitionsvolumina gegenüber. Jede dritte bis vierte befragte Person führte diese Punkte an.

Was also tun? Die Diplom-Wirtschaftswissenschaftlerin Sina Steidl-Küster spricht über zentrale Erfolgsfaktoren für digitale Geschäftsmodelle, die beliebtesten Vorwände von Entscheiderinnen und Entscheidern sowie darüber, dass die Hilfe von Beratungen verpufft, wenn eine Bedingung nicht erfüllt wird.

Sina Steidl-Küster ist Bereichsvorständin Consulting bei KPMG Deutschland.

Frau Steidl-Küster, ab wann ist ein Geschäftsmodell wirklich digital?
Sie müssen unterscheiden, ob es um ein analoges Geschäft geht, das digitalisiert wird, oder ob ein Geschäftszweig neu entsteht, der auf bereits bestehende Aktivitäten aufbaut. Letzteres ist für mich ein digitales Geschäftsmodell, da es neue Kundengruppen erschließt und nicht nur Bestehendes effizienter macht.

Warum sind digitale Geschäftsmodelle wichtiger als noch vor ein oder zwei Jahren?
In der aktuellen Wirtschaftslage ist der Kostendruck so hoch wie lange nicht. Zudem haben herausfordernde Themen wie Fachkräftemangel, Nachhaltigkeit und Energieeffizienz massiv an Bedeutung gewonnen. Und nicht zuletzt verändert generative Künstliche Intelligenz (KI) seit rund zwei Jahren den Horizont der Möglichkeiten für Unternehmen. Hierbei zeigt sich: Nur wer konkrete Ziele verfolgt und seine Daten sauber organisiert, profitiert auch wirklich von KI.

Unklare Prozesse und offene rechtliche Fragen halten Unternehmen am häufigsten davon ab, ihr Geschäft digital zu erweitern. Wie lassen sich diese Herausforderungen am besten lösen?
Mein Ratschlag für Entscheiderinnen und Entscheider ist: Lassen Sie sich nicht von den möglichen Problemen einschüchtern, die auf dem Weg zum erfolgreichen KI-Einsatz auftreten könnten. Starten Sie mit kleinen Projekten und lassen Sie sich nicht von Compliance- oder Datenschutzfragen abhalten. Oftmals sind das nämlich nur bequeme Vorwände, um sich dem Thema doch nicht zu nähern.

Worauf sollten Unternehmen stattdessen achten?
Produkte oder Leistungen müssen konsequent aus Sicht der Kundinnen und Kunden gedacht werden. Daraus ergeben sich meist veränderte Prozessabfolgen innerhalb eines Unternehmens. Fragen Sie sich als Unternehmer: Wann nutzt ein Kunde welche Leistung von mir?

Diesen Mindset-Wechsel zu vollziehen, ist eine große Anstrengung für Management und Beschäftigte.
Absolut. Und da muss kein Unternehmen allein durch. Holen Sie sich die Hilfe von Experten für einzelne Bereiche. Rechtliche, Compliance- oder Cyber-Security-Fragen klären sich mit einer gescheiten Beratung an der Seite meist sehr viel schneller. Und ebenfalls wichtig: Nutzen Sie frühzeitig die Kompetenz und die Veränderungslust Ihrer Mitarbeitenden, anstatt allen einen Plan zu verordnen. Wandel ohne Mitbestimmung ist zum Scheitern verurteilt.

Unternehmen bis 250 Millionen Euro Jahresumsatz führen in der HRI-Befragung doppelt so häufig die Hoffnung auf Wettbewerbsvorteile als Motivation für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle an als Betriebe mit größerem Umsatz. Warum?
Mehr Reichweite und neue Kundengruppen haben ungefähr bis zu dieser Umsatzgröße eine viel größere Bedeutung als bei Großunternehmen, die sich für ihr Wachstum schon früher breiter aufstellen mussten. Kleinere Mittelständler, die ihr Geschäft jetzt digital erweitern, sind wegen kurzer Entscheidungswege und weniger komplexer Strukturen meist sogar deutlich agiler. Deshalb lohnen sich digitale Geschäftsmodelle für sie meist doppelt.

Wie findet ein Unternehmen am einfachsten heraus, wo sich eine digitale Erweiterung seiner Erlösquellen lohnt?
Wir gehen dazu mit unseren Kunden Fragen wie diese durch: Was weiß ich über meine Zielgruppe? Spiegelt sich das auch in den internen Daten wider? Passt ein Projekt zu den aktuellen Markttrends? Wie verhält sich die Konkurrenz? Und wie gut zahlt ein Projekt auf die Gesamtstrategie des Unternehmens ein?

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Wie schnell sollte ein digitales Geschäftsmodell in der Praxis aufgebaut werden?
Wenn der Fortbestand des Unternehmens vom Erfolg abhängt, ist der Handlungsdruck natürlich ungleich größer als bei einem „Nice to have“-Projekt. So oder so sollte das Management Veränderungsprojekte aber nie schleifen lassen. Passiert das, wird echte Veränderung ausbleiben. Generell: Länger als zwei Jahre – und das ist schon sehr lang – sollte kein Vorhaben dauern, damit die Motivation aller Beteiligten bestehen bleibt.

Sehen Sie Typen digitaler Geschäftsmodelle, die leichter umsetzbar sind als andere, zum Beispiel Abo-Modelle oder Plattformservices wie zum Beispiel Marktplätze?
Das lässt sich pauschal nicht beantworten, wohl aber die Frage, welche Überlegungen im Vorfeld angestellt worden sein sollten.

Nämlich?
Welche Rolle muss oder will ich in einer digitalen Umgebung spielen? Muss ich ein Plattformanbieter sein oder einen Online-Marktplatz betreiben? Oder genügt es, wenn ich auf etablierten Plattformen präsent bin und so an neue Kundinnen und Kunden gelange?

Vielen Dank für das Gespräch.