Discovery Commerce – die Zukunft des Shoppings?
Hanna K. liebt schöne Dinge – und ihre 274 Facebook-Freunde wissen es auch – denn Hanna ist in vielen Interior-Design-Gruppen aktiv und hat die Seiten interessanter Hersteller abonniert. Oft postet sie Bilder von tollem Interieur, wie der neuen Kücheninsel zum Beispiel. Ihre Wohnung ist schnörkellos chic – und eigentlich perfekt eingerichtet, in Möbelgeschäften ist Hanna gar nicht mehr unterwegs. Eigentlich. Wenn da nicht dieses bezaubernde Ecksofa wäre, das ihr im Newsfeed angezeigt wurde. Es war Liebe auf den ersten Blick und kurz darauf folgte der entscheidende Klick. Wie hat er sie nur gefunden, dieser charmante Dreisitzer?
Marken finden Menschen
Sind wir nicht alle ein bisschen Hanna? Der Stadtbummel ist geplant, das Einkaufsziel ist gefasst: Eine neue Jacke soll her. Stunden später kommen wir nach Hause – die Tasche voller neuer Sachen. Nur die Jacke fehlt. Wie haben uns all diese schönen Dinge nur gefunden – wir wollten doch nur eine Jacke?
Das Phänomen „Produkte finden Kunden“ ist nicht neu. Und doch: Mit dem digitalen Zeitalter und der Zeit, die wir online verbringen, uns informieren, austauschen, inspirieren lassen und shoppen, ist das Konzept des ‘Discovery Commerce’ – zu Deutsch: Einkaufen durch Entdecken – auf ein neues Level gehoben worden. Ein Level, das bleibt. Denn selbst wenn wir 2021, dem Jahr nach der Pandemie – wie wir hoffen – zu einem relativ „normalen“ Alltag zurückkehren können, zeigen zahlreiche Studien, dass unsere Einkaufsgewohnheiten auch in Zukunft stark digital geprägt sein werden.
Nicola Mendelsohn Vice President EMEA von Facebook bringt die Herausforderung aus strategischer Marketingsicht auf den Punkt: „Es wird wichtiger, die Nachfrage zu wecken, als Nachfrage zu befriedigen.“
Der Gedanke von Discovery Commerce ist simpel: Der Kunde oder die Kundin verbringt gern Zeit in sozialen Netzwerken. Dabei stößt er oder sie im Newsfeed oder in Stories immer wieder auf Produkte, die genau den eigenen Wünschen entsprechen und zur eigenen Zielsetzung passen. Eine aktuelle Befragung ergab, dass 52 Prozent der Online-Markenentdeckung in öffentlichen Feeds erfolgt.1
So auch bei Edith G. Die rüstige Rentnerin hat gerade ihre Ernährung umgestellt und gleich entsprechende Seiten abonniert. Der Austausch in Gruppen motiviert Edith und inspiriert sie durch köstliche Rezepte und Erfolgsgeschichten. Kein Wunder, dass sie die Anzeige für Online-Tanzkurse spannend findet. Denn Edith liebt Tanzen – und Bewegung soll gut für Körper und Seele sein. Im Discovery Commerce werden Kundenwünsche nicht mehr nur erfüllt, sondern vorausgesehen. Ein praktischer Zufall? Mitnichten...
Discovery Commerce basiert auf Informationen, die die Nutzer*innen – und letztendlich Kund*innen – wie Hanna und Edith gerne online mit ihren sozialen Gruppen und Communities teilen. Dabei entscheiden sie selbst, welche Informationen sie öffentlich machen möchten. Anschließend sorgen bei Facebook fortschrittlichste maschinelle Lernsysteme dafür, dass jeder Person ein individuelles, spannendes Shopping-Erlebnis geboten wird. Dabei geht Discovery Commerce noch einen Schritt weiter. Mit Shops auf Instagram oder Facebook können Nutzer*innen nicht nur Kollektionen und Produkte interessanter Marken durchstöbern, sondern mit nur wenigen Klicks dort auch direkt und reibungslos kaufen.
Mit Erfolg – denn die Zahlen sprechen für sich. So gaben im Rahmen einer Ipsos-Umfrage 83 Prozent der weltweiten Instagram-Nutzer*innen an, auf der Plattform bereits neue Produkte entdeckt zu haben und sogar 87 Prozent sind aktiv geworden, nachdem sie dort eine Produktinformation gesehen haben. 2 „Die gesamte Customer Journey verändert sich. Dazu gehört auch, dass Konsument*innen Marken und Produkte online entdecken. Darüber müssen sich Marketer bewusst sein“, sagt Kai Herzberger, der bei Facebook das eCommerce-Geschäft für die EMEA- und DACH-Region leitet. „Sie sollten sich Gedanken darüber machen, wie sie neue Nachfrage wecken und wie sie die Online-Welt als ‚digitales Schaufenster‘ nutzen können.“
Auch Andreas Stenman, Leiter der Abteilung Globale Partnerschaften beim digitalen Werbeprofi smartly, ist überzeugt: „Discovery Commerce ist „Marketing im Augenblick“ und bietet Marken eine ausgezeichnete Gelegenheit, Kunden besser als je zuvor zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Neben der Vermittlung der richtigen Botschaft an den richtigen Verbraucher können Marken endlich auch zur richtigen Zeit mit den Verbrauchern in Kontakt treten".
„Den Facebook-Newsfeed gibt es seit über 14 Jahren. Kein Wunder, dass er sich zum weltweit fortschrittlichsten Tool zur Entdeckung neuer Produkte entwickelt hat,“ weiß Kai Herzberger. „Bei einer globalen Community von über drei Milliarden Menschen bedeutet dies eine unglaublich starke Kundenorientierung und Discovery auf einem ganz neuen Niveau.“
Und das Konzept geht auf: Denn zwischen Awareness, also dem Aufmerksamwerden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, und der Conversion, der Bestellung, liegen oft nur wenige Sekunden. Technisch gesehen maximiert Discovery Commerce das Potenzial von Machine Learning, das auf Basis der persönlichen Interessen und Bedürfnisse Menschen und Marken, für die sich diese mit großer Wahrscheinlichkeit interessieren, sprichwörtlich zusammenbringt. Gefällt das Produkt, hat der User oder die Userin dann gleich die Möglichkeit, unkompliziert „zuzuschlagen“.
„Discovery Commerce verbindet für uns das in der Mode so wichtige Storytelling mit den Zielen der Markenwerbung und des Abverkaufs in einem“, sagt Markus Fuchshofen, verantwortlicher Geschäftsführer für E-Commerce Management, Vertrieb Inland und Marke bei bonprix. „Die Kund*innen sehen in ihrem Newsfeed schöne Kleidung, die genau ihrem Stil entspricht und erhalten auf einen Blick Informationen zum Preis, zu Materialien und zu Liefervorteilen.“
„Den Facebook-Newsfeed gibt es seit über 14 Jahren. Kein Wunder, dass er sich zum weltweit fortschrittlichsten Tool zur Entdeckung neuer Produkte entwickelt hat,“ weiß Kai Herzberger. „Bei einer globalen Community von über drei Milliarden Menschen bedeutet dies eine unglaublich starke Kundenorientierung und Discovery auf einem ganz neuen Niveau.“
Und das Konzept geht auf: Denn zwischen Awareness, also dem Aufmerksamwerden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung, und der Conversion, der Bestellung, liegen oft nur wenige Sekunden. Technisch gesehen maximiert Discovery Commerce das Potenzial von Machine Learning, das auf Basis der persönlichen Interessen und Bedürfnisse Menschen und Marken, für die sich diese mit großer Wahrscheinlichkeit interessieren, sprichwörtlich zusammenbringt. Gefällt das Produkt, hat der User oder die Userin dann gleich die Möglichkeit, unkompliziert „zuzuschlagen“.
„Discovery Commerce verbindet für uns das in der Mode so wichtige Storytelling mit den Zielen der Markenwerbung und des Abverkaufs in einem“, sagt Markus Fuchshofen, verantwortlicher Geschäftsführer für E-Commerce Management, Vertrieb Inland und Marke bei bonprix. „Die Kund*innen sehen in ihrem Newsfeed schöne Kleidung, die genau ihrem Stil entspricht und erhalten auf einen Blick Informationen zum Preis, zu Materialien und zu Liefervorteilen.“
Discovery Commerce: Ein Trend, der bleibt
Rund um die Uhr shoppen, was das Herz begehrt – dieser Trend ist nicht neu, wenn man sich die Entwicklung des E-Commerce in den vergangenen 40 Jahren ansieht. Dabei war es vom Katalog zum digitalen Schaufenster, wie wir es heute in sozialen Netzwerken erleben, ein weiter Weg. Steile Entwicklungen lassen sich insbesondere seit 2010 beobachten, als mit der gestiegenen Nutzung mobiler Endgeräte über alle Medienkanäle hinweg starke Zuwächse zu verzeichnen waren. Studien zufolge nutzten im vergangenen Jahr 70 Prozent der User Instagram von ihrem Smartphone oder Tablet aus.
„Keine Kundin, kein Kunde denkt in sogenannten ‚Einkaufskanälen‘ wie online oder offline, sondern nutzt selbstverständlich die Möglichkeiten zum Einkaufen, die am besten zum eigenen Leben, Arbeiten und der Freizeit passen – „Seamless Commerce“ ist die Zukunft. Die Herausforderung für Händler ist dem gerecht zu werden und genau dort mit dem entsprechenden Angebot präsent zu sein, wo auch meine Kundinnen und Kunden sind. Das bedarf einer verlässlichen Datenbasis, sorgfältiger Analyse und einwandfreier Prozesse, aber zahlt sich unbedingt aus“, sagt Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh).
Diese Veränderungen wirken stark auf das Verhalten der Nutzer*innen auf mehreren Ebenen. So erwarten wir zum einen, gewünschte Ware unkompliziert bestellen zu können und anschließend zu erhalten. Zum anderen verlassen wir uns gern auf „persönliche Empfehlungen“, was zum Beispiel die hohe Trefferquote des Netflix-Algorithmus zeigt. Im Rahmen der Accenture-Studie „Making it Personal“ (2018) gaben 91 Prozent der Verbraucher*innen an, dass sie eher bei Marken kaufen, die für sie relevante Angebote und Empfehlungen anbieten.3 Auch das Thema Sicherheit der persönlichen Informationen gewinnt stetig an Relevanz. Weltweit äußern 97 Prozent der Online-Käufer*innen Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer persönlichen Daten.4
Vor allem Händler*innen stehen vor der großen Herausforderung, ihre Kund*innen dort abzuholen, wo sie sich gerne aufhalten – und das ist nun mal oftmals in sozialen Netzwerken. Umfragen zufolge genießen soziale Netzwerke eine hohe Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen – 70 Prozent der Befragten gaben an, dass sie seit dem Ausbruch der Pandemie mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.6 Eine große Chance für Marken, um sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen in das Bewusstsein affiner Käufer*innen zu bringen. Denn die Konkurrenz schläft nicht: „Händler*innen müssen ihr digitales Angebot optimieren, um neue Verbraucher*innen zu gewinnen. Insbesondere Verbraucher*innen aus einer Generation, die an Online-Shopping gewöhnt ist. Dabei gilt es sowohl Komfort als auch exzellenten Kundenservice zu bieten, um diese Kund*innen zu halten,“ so ein Fazit der Facebook IQ Marktstudie "Industry Microshifts".7
„Für unsere mehr als 12 Millionen Kund*innen in Deutschland erstellen wir jeden Tag ein neues Angebot. Personalisiertes Marketing auf den digitalen Plattformen hilft uns dabei, die Reichweite unserer Angebote zielgerecht auszusteuern. Dabei liefert uns das Machine Learning im Discovery Commerce die Basis für die individuelle Ansprache. Allein in den letzten zwei Jahren konnten wir unseren Anteil der digital induzierten Käufe um 50% steigern.“, so Markus Fuchshofen von bonprix.
Pandemie als digitaler Beschleuniger
Die weltweite Pandemie und die zumindest teilweise Schließung von Ladengeschäften hat dem E-Commerce in diesem Jahr einen zusätzlichen Anschub gegeben. Ein Jahrzehnt des digitalen Wachstums hat sich durch die globalen Lockdowns binnen weniger Monate verändert. Satte 13 Prozent hat der E-Commerce-Anteil Studien zufolge beispielsweise in England zwischen Januar und Mai dieses Jahres zugenommen – so viel wie in den zehn Jahren zuvor zusammen.8 In den USA war es gar eine Dekade in nur zwei Monaten.9 Menschen kaufen vom heimischen Sofa aus und lassen liefern – und wenn es, wie in Hannas Beispiel, das Sofa selbst ist.
Customer Journeys haben sich im wahrsten Sinne des Wortes vom physischen Flanieren hin zu einem digitalen Flanieren verändert. Der Botschaft an die Händler*innen scheint damit klar: „Natürlich wird es nach Corona noch Läden geben. Aber auch die sind in E-Commerce-Prozesse einzubinden. Solche Prozesse unterscheiden sich erheblich von dem, was den traditionellen Handel ausmacht. Um zukunftsfähig zu sein, müssen sie erlernt und verstanden werden.“ appelliert Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverband eCommerce und Versandhandel e.V. (bevh).
Studien gehen davon aus, dass die Corona-Pandemie die Entwicklung der vergangenen Jahre nicht nur extrem beschleunigt hat, sondern sich auch neue Verhaltensweisen entwickelt haben, die bleiben werden. Im Rahmen einer Umfrage gaben rund ein Drittel der Befragten an, auch nach der Pandemie verstärkt online kaufen zu wollen.10 Gleichzeitig ist die Nutzung sozialer Medien zur Inspiration und auch zum Kaufen relevanter und spannender Produkte enorm gestiegen. Für Werbekunden rückt damit das Konzept des Discovery Commerce stark in den Fokus.
„Immer mehr Aktivitäten finden jetzt digital statt“, sagt Colin Strong, Lead for Behavioral Science beim Marktforschungsinstitut Ipsos. „Für Marken liegt eine wichtige Herausforderung und Chance darin, ihren Kunden beim Erreichen ihrer Anliegen und Ziele zu helfen. Das funktioniert oft nur durch eine Verhaltensänderung auf beiden Seiten.“ Studien belegen, dass der deutsche E-Commerce-Markt von 67 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 78 Milliarden Euro bis Ende 2020 anwachsen wird, was einer Steigerung von 16 Prozent entspricht – das macht häufig auch eine strategische Neuausrichtung von Werbetreibenden und die Anpassung von Marketingbudgets notwendig.11 Dazu geht eMarketer davon aus, dass der M-Commerce-Umsatz im deutschen Einzelhandel 2019 um 14,6 Prozent gestiegen ist und sich dieses Jahr um weitere 19,9 Prozent erhöht. Eine Herausforderung für werbetreibende Unternehmen – und gleichzeitig eine große Chance. Denn statt dem klassischen E-Commerce-Credo „Menschen finden Produkte“ heißt es heute insbesondere auf Facebook und Instagram „Produkte finden Menschen“.
Die Königsdisziplin: Das relevanteste Shopping-Erlebnis
Keine Frage – Die heutige Werbung ist datengetrieben. Milliarden von Menschen sehen Online-Werbebotschaften von Marken, die für sie relevant sind. Die Bedeutung von Personalisierung in diesem Zusammenhang zeigt zum Beispiel die Strategie von bonprix, die ganz klar den Kunden oder die Kundin in den Mittelpunkt stellt: „Im Rahmen unserer Werbung setzen wir bei bonprix von Anfang an auf eine Customer-First Strategie. Deshalb möchten wir die Konsument*innen jeden Tag neu überraschen und ihnen personalisierte Angebote zeigen.“, erläutert Markus Fuchshofen.
Doch wie lässt sich eine solche Personalisierung im großen Stil erreichen? Wie kann man Erlebnisse schaffen, die für Menschen genauso wertvoll sind wie für Unternehmen? Die Antwort ist simpel: Man muss über die demografischen Zahlen hinausblicken, um herauszufinden, wie Menschen wirklich ticken, was sie lieben – und was sie ausmacht. Nur wenn man weiß, was den Nutzer*innen wichtig ist, können Plattformen wie Facebook und Instagram ihnen auch genau die Inhalte zeigen, die sie sehen wollen, und Erlebnisse schaffen, die sie lieben werden. Maschinelle Lernsysteme können Unternehmen in skalierter Form hierbei gleich in mehrfacher Hinsicht unterstützen:
Unternehmen meinen oftmals genau zu wissen, wer ihr Produkt oder Dienstleistung kaufen möchte. Aber Menschen und Unternehmen sind häufig voreingenommen. Voreingenommen durch Annahmen und historische Daten darüber, was in der Vergangenheit funktioniert hat, wer potentielle Kunden sein könnten und auch Vermutungen darüber, welche Inhalte für jedes Publikum am ansprechendsten sind. Mit maschinellen Lernsystemen können Unternehmen auf Grundlage von Daten verstehen, wer tatsächlich am ehesten das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung kaufen wird.
Statt jeder Person im Gießkannenprinzip dieselbe Werbung mit exakt denselben Texten und denselben Bildern unabhängig davon, was sie am meisten interessiert, anzuzeigen, können Unternehmen dank maschinellen Lernsystemen potenziellen Kunden Bilder, Videos und Botschaften anzeigen, die sie wirklich interessieren – und dies komplett automatisiert. Eine höhere Relevanz kann entsprechend zur Effizienzsteigerung und somit verbesserten ROIs führen.
Wenn jemand früher online nach einem Produkt suchte und irgendwann kaufte, konnte dieser Kauf höchstens der zuletzt geklickten Anzeige zugeschrieben werden. In Wirklichkeit ist es allerdings so, dass es eine Reihe anderer Ereignisse gibt, die zu diesem Kauf führten - Fernsehwerbung, Display-Anzeigen, das Plakat an der Bushaltestelle, Anzeigen auf Facebook und Instagram. Die konkrete Suche war entsprechend nur der letzte Schritt. Heute können Werbetreibende Attributionsmodelle verwenden, um den Weg eines Kunden zum Kauf richtig zu verstehen und den wahren Geschäftswert einer Anzeige entsprechend erfassen zu können.
Aber wie bei so vielen Dingen hängt das Ergebnis, was sich aus dem System herausholen lässt, zu einem großen Teil davon ab, welche Informationen in das System einfließen. „Für ein hochmodernes, State-of-the-Art-Marketing, das die Bedürfnisse potenzieller Kund*innen antizipiert und ihnen die Produkte zeigt, die diesen Bedürfnissen am ehesten entsprechen können, ist es entscheidend, mit den richtigen Inputs zu beginnen und ‘Kunde First’ zu denken und zu agieren,“ sagt Kai Herzberger von Facebook.
Der Mensch ist wesentlich mehr als die Summe seiner demografischen Daten. Interessen sind vielfältig und die große Anzahl an Informationen, die Nutzer*innen bereitstellen, zeigen auch, wie vielschichtig der Weg von Marken sein kann und sein sollte.
Facebooks Discovery Commerce-Plattform fußt auf der datenschutzrechtlich-konformen Zusammenführung dieser Informationen. Dazu kommen die unternehmenseigenen Informationen über Kund*innen, denn soviel ist sicher: „Es ist wichtig für Unternehmen und Kunden, nach mehr Datenschutz und gleichzeitig Personalisierung zu streben. So profitieren Verbraucher von zielgerichteter Werbung und können sich sicher sein, dass ihre Datenschutz- und Privatsphäre-Präferenzen respektiert werden,“ so Herzberger.
In diesem Kontext lassen sich die vier Säulen des Discovery Commerce-Systems von Facebook wie folgt zusammenfassen:
Aussagekräftige Signale, die unter Einhaltung der Datenschutzgesetze mit Hilfe verschiedener Tools kombiniert werden, liefern Informationen darüber, was für potenzielle Kunden wichtig ist und wie sie mit Unternehmen interagieren.
Diese Informationen können mit den firmeneigenen Daten zusammengeführt werden, um die Produkte und Dienstleistungen dank hochentwickelter Werbeinstrumente den richtigen Zielgruppen zu präsentieren. Zum Beispiel potenziellen Kund*innen, die Menschen ähneln, welche bereits beim eigenen Unternehmen gekauft haben.
Im besten Fall erhalten Kund*innen ein individuelles und ansprechendes Einkaufserlebnis, indem sie den Kaufvorgang schnell und einfach, ganz ohne Stolpersteine, abschließen können.
Facebook sichert zu, dass sich Unternehmen auf die sichere Verarbeitung von Informationen, die die Nutzer selbst zur Verfügung stellen, verlassen können. Denn die Menschen wollen Datenschutz – und dieser Wunsch sollte unbedingt respektiert werden.
„Discovery Commerce bietet unseren Kund*Innen echte, greifbare Mehrwerte. Sie machen Entdeckungen, die für sie relevant sind, auf einer Plattform, auf der sie sich gerne aufhalten. Dabei werden sie direkt zu ihrem Lieblingsstyle weitergeleitet und können sich häufig dabei noch attraktive Preisvorteile sichern,“ resümiert bonprix-Geschäftsführer Markus Fuchshofen.
Nicola Mendelsohn, VP EMEA bei Facebook, wendet sich mit einem Appell an die Händler, die sich für das Thema Discovery Commerce interessieren: „Unternehmen erkennen zunehmend, dass sie dank der verfügbaren Technologie nicht darauf warten müssen, dass Kunden ihre Produkte finden. Sorge dafür, dass Deine Produkte Deine Kunden von selbst finden. Das ist echte Discovery.“
1 Digital 2020 Report, Hootsuite
2 "Project Instagram", Ipsos, von Facebook in Auftrag gegebene Umfrage unter 21.000 Personen im Alter von 13-64 Jahren in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, KR, TR, UK, US und im Alter von 18-64 Jahren in
Japan, November 2018
3 „Making it personal“, Accenture 2018
4 Umfrageergebnisse von 1000
Befragten. Quelle: "2019 Tealium Consumer Data Privacy Report November 2019", Tealium
5 Emarsys Retail Renaissance September 2020
6
Coronavirus Research, Global Web Index, März 2020
7
“Industry Micro-Shifts”, Kantar, von Facebook in Auftrag gegebene Studie in 16 Ländern, Mai 2020
8 ONS Retail Sales Index Internet Sales, Mai 2020
9 Bank of America, US Department of Commerce, ShawSpring Research
10,11
eMarketer, Mai 2020, “Germany Ecommerce 2020: Digital Retail Prospers in the Coronavirus Era”